媒体人， 五“忌”来了！

什么是内容？什么是内容产品？这对于传统媒体人来说，几乎就是同一个问题。

尽管传统媒体人也开始对产品若有所悟，在话语系统里也开始用“内容产品”一词替代单纯的“内容”，但受传统媒体语境的长期浸淫和驯化，内容的基因还是膨胀到让“产品”的胚芽似有还无，说的貌似“产品”，其实还是“内容”。

当然，内容难以产品化，表面上看是对市场的认知和用户的运营缺乏经验，深层则是对产品逻辑的漠然和无感。比如讨论内容产品时，媒体人总是流连于奇思妙想的创意和无远弗届的影响如痴如醉，而对于产品的用户究竟是谁？内容产品能否标准化、模块化输出？究竟谁来买单？为什么会来买单？能否持续买单？以及买单的规模能否支撑产品的运营和发展？却一脸懵圈。

媒体人的困扰在于，之前是在一个成熟的流量平台上生产内容，好内容就是好产品。随着移动互联网对传统媒体传播逻辑和业务逻辑的颠覆，媒体人的产品逻辑也面临重构。就像买书，过去第一想到的就是去新华书店，后来当当淘宝等电商崛起后，书店就成了生活方式的所在，书籍只是连接和粘连圈层的入口。时移世变，那么，媒体人做内容产品究竟需要注意哪些问题呢？

传统媒体的业务逻辑就是内容的注意力变现，也就是广告。这就需要内容既符合品牌商的调性，也要有一定的受众规模，即使汽车商和快销品商对目标受众的定位有所差异，但大众传播下的规模经济依旧是其不变的法则。

移动互联网带来的内容碎片化，使传统集群、聚合的商业权力受到挑战，代之以小型、细分、定制的用户运营。但尽管如此，许多媒体人还是念兹在兹，认为好产品一定是大众趋之若鹜的，而广告也一定是最高效的变现路径。

比如：一些内容产品过于追求用户规模，导致用户样貌不清，使得内容和人的连接效率下降。还有一些以线下付费为主的知识类会员产品，因为过于追求规模，价值观和审美观难以趋同，道不同不相为谋，导致用户的社群感和体验感下降，苦心孤诣建立起来的付费逻辑也面临土崩瓦解。

同时，一些媒体人因为对广告模式的稔熟和依赖，将产品的运营孤注一掷于内容的分发，以分发求规模，以规模求广告。但问题是平台和用户数据掌握在巨头手里，单纯追求规模，就需要不断进行内容和渠道的双重投入，需要不断融资输血，最后，很可能像夸父一样，渴死在逐日的路上。

可以说，重构业务逻辑是横亘在媒体人面前最大的难题。就移动互联网内容产品来说，不仅要获取用户的注意力，更重要的是能持续运营用户，为他们创造价值，这就需要媒体人将业务逻辑的眼光，从大众传播时代的规模经济转移到移动互联网时代的范围经济上，即通过运营数据和人群，不断输出自己的内容和服务，从而建立更可持续的业务逻辑和商业模式。

在传统媒体的广告模型里，受众只要接触内容到一定时间，就被视为有价值的受众，然后按人口分析法类推，形成了可以向广告客户营销的视听率。但人口分析法的缺陷在于，受众的性别、年龄、学历、收入这些样本数据，并不能反映用户的喜好和习惯。

我曾经举过一个极端的例子，比如马云偶尔看到电视上的品牌汽车、品牌洗发水，他就会按图索骥动手去买吗？对广告客户而言，马云是再优质不过的观众，但对销售转化而言，他或许如同空气。

在移动互联网的逻辑下，这样的用户很可能会被品牌商剔除在外，倒是他在智能手机上凝神注视的蛛丝马迹，会被一一跟踪捕捉，并被纳入产品的用户模型。

当然，仅仅拥有用户的数据是不够的，就像一些媒体经常高调宣传“两微一端”的巨量粉丝，却鲜少论及粉丝的粘性和转化。几年前，豆瓣上一条“周杰伦微博数据那么差，为什么演唱会门票还难买”的话题，从反面说明了这样的事实。

产品即运营。对互联网内容产品来说，用户不仅仅是一次两次的“看”，重点更是在经常“用”，只有“用”了才是用户。这就需要产品从感官设计、导航设计、信息设计、信息架构和内容要求五层模型，帮助用户完成预期的任务，带来惊喜的体验。

也就是说，要通过价值和情感的吸引，让用户和产品深度交互，从而让产品有更加适配的需求响应，不断迭代优化，也让用户在分享中完成拉新和转化，提升产品的用户量级和忠诚度。

所谓产品逻辑，一言以蔽之，就是产品实现交付价值而构建的价值链。

然而，我们看到的一些媒体APP，更多只是传统媒体内容的集合，难见独立产品的逻辑。主要表现在：开机页面架构混乱，拆条新闻、节目栏目、活动直播、品宣海报等，眉毛胡子一把抓，既缺乏能够引导留住用户的核心内容，也缺乏彼此之间的协同和关联，尤其是对用户的使用场景毫无感知，从而难以形成用户的产品认知，更谈不上清晰的业务模式。

媒体人做内容产品还有个浪漫主义情结，总是想象让产品既连接C端，让B端买单，也想通过C端的量级扩张，直接向C端销售产品。但其实在移动互联网平台上，To C和To B是完全不同的逻辑，To C是即时性需求，更关注前端交互；而To B则是计划性的标准化需求，到达前端的路径更长。

传统媒体人是在一个成熟的技术平台上生产内容，但走的多了未免忘了脚下的路。

而原本的路已被颠覆。移动互联网作为基础设施，很多技术工具的开发应用改变了内容产品的传播逻辑。比如同为短视频平台的“抖音”和“梨视频”，前者靠“滑”，它的视频逻辑既是算法逻辑，迎合人们的碎片场景和烦闷心情，同时也是“滑”的逻辑，不断给人制造惊奇、惊艳，让人爱不释手。而后者靠“点”，因此更强调单条视频的信息密度、关键画面的呈现以及整条视频的故事性和颗粒度，同时首屏画面的捕捉和标题也显得格外重要。

可惜，很多媒体人对平台背后运营逻辑和技术工具的感知相对肤浅，他们往往不设前提的大谈“内容为王”。殊不知，在移动互联网平台上，要实现人和内容的有效连接，还需要借助很多的技术工具。

“增长黑客”，被认为是产品早期基于数据和技术低成本获客的一种有效途径，它既需要团队的热情、聪明、好奇和开放，也需要用户行为分析和产品测试的工具，以引导用户分享，实现用户增长。比如抖音里的某条视频，如果播放两遍以上，分享的小图标就会变亮。

再比如，算法推荐，总会让人不由自主地进入“信息茧房”。而早前腾讯新闻开发的“头牌观点”小程序，则通过用户精准定位“刺破茧房”，力求不让同一主题、同一阐释角度的文章在社区中第二次出现。

产品设计是一个需求不断聚焦的过程，而创意则刚好相反，需要发散发散再发散。

在传统媒体时代，创意被视为很多内容媒体的核心竞争力，创意也成了媒体人一项引以为傲的本领。比如《新周刊》曾经策划的专题“弱智的中国电视”，就一石激起千层浪，从而也催生了一年一度不同凡响的“中国电视榜”。

但像这样的创意似乎正在失灵。《三联生活周刊》的前主编朱伟曾抱怨：“现在好文章烂文章都一样了，放到网上点击量没太大差别。”尽管这样的叹息过于悲观，但在移动互联网平台上，精英的创意正在让渡给大众，而大众的创造力正在被无限激发和释放，用户创造内容已经成为事实。比如抖音、快手和梨视频，以及B站的弹幕等，无不如此。

媒体人过度沉湎于创意的问题还在于：产品思维是做减法，锁定欲望而不是需求，专注于用户急需解决的问题。如果创意满满做加法，不但容易使产品价值出现冗余，徒增产品的成本，不利于对用户认知和期望的控制，而且还会夸大用户的需求，并在资本的助推下酿造出用户的伪需求。现在很多靠一路烧钱支撑规模的内容产品，就是这样。

比如直播的“虚假繁荣”。试想，靠用户打赏的收入，要和平台、家族分账，要维持主播不小的开销，甚至还要买流量、刷单，已经所剩无几。同时为博人眼球，低俗出位，还要面临“被关”的风险。如此不堪一击，一旦资本寒流袭来，也难怪这些直播平台纷纷崩塌。

（传媒内参—主编温静 文/朱永祥）

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