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小编谈媒体须警惕偏融合

2021-11-10 09:40:02 来源: 世界新闻网 责任编辑:张春 点击图片浏览下一页
主编温静导读一心一意做融合,但只有新闻板块进入战斗系列,新闻板块大有进步,流量屡有斩获,评奖屡屡为所在媒体争光,但,媒体没有依据传播环境变化重构业务,没有从顶层设计、运营逻辑等方面对传播进行重新梳理,对组织进行重新架构,没有重置传播驱动及运营模式,新闻板块和运营板块相对脱节,媒体生存状态不尽如人意。

媒体融合刚开始时,人们经常面对“假融合”陷阱,后续实践中,媒体容易陷入新的困局:偏融合。

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偏融合的特点是:

  • 一心一意做融合,但只有新闻板块进入战斗系列,新闻板块大有进步,流量屡有斩获,评奖屡屡为所在媒体争光,但,媒体没有依据传播环境变化重构业务,没有从顶层设计、运营逻辑等方面对传播进行重新梳理,对组织进行重新架构,没有重置传播驱动及运营模式,新闻板块和运营板块相对脱节,媒体生存状态不尽如人意。

传播环境剧变:

传统广播电视栏目广告附着力持续下降,地市媒体能够采购到的电视剧贴片广告附着力急剧下降;

新媒体流量不确定,目标用户不精准,广告效果一般,新媒体账号即使有一定流量基础,也不能够简单用贴片广告或软文广告运营;

抗风险能力应该加强。和实体经济一样,媒体也要面对疫情防控常态化冲击,部分媒体常用的用传统媒体及新媒体账号宣传引流到地面活动的运营方式,在特殊情况下很难落地执行,前段时间,疫情在部分城市反复,这些城市的传统媒体经营大概率进入半停摆状态,相当份额的经济活动,如周末搭台的社区活动和广场车展、房博会、婚博会等营销活动停顿下来。

面对互联网冲击,媒体的抗风险能力在哪里?适应于网络传播的新运营模式在哪里?媒体转型首先要在移动互联网等领域的新闻传播方面有所作为,但媒体不应该仅仅只关注新媒体板块的一个又一个十万加,在运营模式探索方面、媒体深度融合、内部机制改革方面需要重新思考,做新探索和新布局,从源头上重新梳理传播形态、运营路径和生存模式。否则,很容易坠入偏融合。

偏融合的危害更甚于假融合。

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一心一意做融合,

未必能达到预期效果

真心实意:各媒体领导层真心实意想把媒体融合做好,从态度和初心上没有一丝一毫懈怠,更不会敷衍塞责。

一心一意:一切行动以中央要求为准,和专家观念保持高度一致。

专家们说:“统一策划主题、统一组织采访、统一编发稿件,在一个平台完成所有媒体新闻产品的内容加工、生产、发布,实现‘一体策划、一次采集、多种生成、多元发布’,实现与央省媒体在用户、技术、数据、传播平台共享,走向媒体大融合。讲好本地故事,传播好本地声音,更好地引导群众、服务群众”。

很多媒体心无旁骛,照章办理。

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全心全意:人力资源上,采用新闻板块all in方式进入。移动优先,除保证传统媒体栏目正常生产以外,集中所有资源倾尽全力向移动端倾斜。

新闻板块完全符合四全媒体要求,采编人员向全能记者方向发展,在前端,记者们在新闻现场就用手机将现场关键信息以图片+视频+文字方式,通过融媒体系统第一时间传到新闻厨房。在后端,新媒体编辑立刻将移动端新闻制作出来,及时发布到各个平台。

许多媒体的媒体融合实践,符合所有权威专家提议,符合所有已知文件标准,符合所有上级对融媒体的要求,无论哪一方面前来验收,都会合格甚至优秀。一切该做的能做的都千方百计地做了,执行指令毫不走样,传播效果有模有样,很多媒体在新闻传播上都会交出令人特别满意的答卷,是不是这就意味着融合达标并且已经结束了呢?如果运营结果不完全如领导人和全体从业人员所愿,通过媒体融合取得的经济效益没有实质性增长,媒体的生存状态没有改变,更不用说建立新的生态,那一切就不算是已经完美地完成了。

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内驱力不变,

一切就只是形式上的改变

经营和运营一字之别,但驱动内核有天壤之别。

上送与新媒体账号运营很重要,但并不是媒体融合的全部。

1、央省上送只代表新闻业务优秀

央省上送是在新闻联播播了多少条,在省级媒体新闻栏目中播了多少条,还是学习强国及省级云平台上送,逻辑是一样的。

2、账号标配不是真融合的唯一完美指针

不少媒体照猫画虎,别的媒体做,我一定做,并一定想办法胜出。但是,即使目标达成,也不等于真正实现了媒体融合。各个平台有媒体账号,在浏览数据上有所突破,只是在形式上达成了融合,并没有从内核上改变媒体的传播路径、传播办法以及运营逻辑。

3、经营部门对新闻部门的媒体融合成果进行简单的附加式添加式运营,恰恰是最没有服务意识的方式

将媒体公众号等领域的斩获,简单粗暴地应用来投放广告,约等于以儒冠为溺器,不仅效果不会好,如果滥用还可能产生负面影响。

4、媒体融合考验的是在新的传播环境下建立新的融合生态

媒体如果仅仅只是在移动新闻传播单一纬度上尽可能履职尽责,并不完全等同于完成了融合传播。传播环境的变化,并不只是大家更多关注公众号等细节变化,而是整个传播环境以及运营逻辑发生变化,这个时候,从一开始就要进行升维顶层设计。

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怎样才能达成深度的真融合

新模式更加强调新运营模式的重构,而不仅仅单纯关注传播数据及获奖。

1、没有应用的流量约等于洪水

媒体最应该做的是规划好自己在互联网新生态下的运营模式,而不仅仅只是关注自己旗下的账号有多少十万加。

媒体尤其地市级媒体,其新闻作品并不天然具备十万加属性,在现有的流量分配机制下,机构媒体受宣传纪律及从业人员写作定式限制,不能就某一个现象进行过多渲染和情绪引导,创作十万加新闻作品不易,多数情况下,新闻作品在流量上打不过自媒体。

流量获取不易,好不容易有了流量,多数媒体又没有进行流量引导与应用模式设计,即使取得了十万加,往往也会因为没有可以变现的对等效益,流量大小与运营预期结果没有直接关联。偶然有了大流量,没有通过专业人员进行社群等粉丝运营,将模糊的用户群体分解成为有细分需求的小社群。这样的流量,对媒体而言,实际上就仅仅只是一个数据。一旦大事件过去,流量又再次枯竭。

2、新型传播注重传播者和受众间的关系建设

流量只是在打开关系和运营关系的起点,后续没有社群以及其他的基于互联网的运营方式,媒体融合就是一道送命题。不做不行,做得好,也不会有什么好效果。

有公信力的新闻传播,可以建立起与受众持续沟通的可信信息通道,媒体通过各种各样的信息服务,建立起一条与受众心灵相通的可以信赖的信息通道,目标受众将媒体作为可靠信息来源,信任创造关系,有效的彼此信任的关系可以持续提供包括商务在内的信息服务。

媒体融合的全过程如果没有进行关系建设及其之后的引流和营销服务,这样的媒体融合没有后半场。

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运营团队

是不是媒体融合主力军的一部分?

1、运营经营一字之差,定位天壤有别

媒体融合是从内到外的整体变革,主力军应包含运营团队,运营团队并不是传统意义上的广告部或者跑广告的、拉赞助的,而是根据移动互联网特色重构过的“新”媒体,它将不只关注新闻传播,而是注重以影响力构建媒体在移动互联网上的新长城。

仅仅由原新闻频道或新闻中心来执行融合,结果可能是偏融合。新闻板块的成功必须和整体运营之间建立起有机配合的有序成长的必要的必然的联系。

如果传媒整体没有站在整个移动互联网生态的角度考虑传播,整个生产流程、绩考以及运营目标都向着分散的割裂的单纯数字化的数据指标运行,没有基于移动互联网逻辑来进行生产方式生产关系重构,各兵种单兵作战,仅仅只是把原有的生产内容搬迁到新的传播平台或者传播介质上,只做传播形态上的改变,哪怕最后点击率区域排名等数据非常好看,也只可能是创造一系列优美的数据而已,对于媒体生存状态改变没有实质性的推动作用。

2、多兵种融合才是现代传媒标配

运营与新闻完全脱节或者仅与新媒体部门进行拼接,等于人为地将传播切割为正能量板块与经营板块,让一部分战斗人员无法进入主战场。

如果媒体不是让自己所有的有生力量,通过融合,对底层传播逻辑和运营方式进行重构,很容易变成偏三轮式融合,一边是米其林轮胎,另一边是诸葛亮马木流车的木轱辘。

3、媒体需要通过融合重新定义正能量及为大众服务的概念

正能量并不仅仅只包括意识形态宣导,它包括了有良心的商务信息和服务。机构媒体有机构媒体的职业操守和工作原则,媒体不能像自媒体那样以消费情绪和追热点为诉求,适应老百姓需求,履行宣传机构责任义务,建立起与大众之间和谐关系,影响消费行为,确立媒体的生存立足之本。

新闻账号不太适合直接投放商务性广告,不太建议打破调性与其账号职能,而应通过有效的引流策略,使之和运营团队的经营行动有机配合。通过高流量爆款吸引更多的关注人群,通过各种有效的引流策略和部门配合来消化应用流量,改变媒体生存状态,创建新的生态。

4、真融合使运营方式方法变化,催生新业态

广告不再是唯一变现途径,互联网提供了新的传播方式及运营可能,媒体可以跨界进入电子商务及其他领域,这一切都基于媒体新闻工作建立起来的与受众之间的良好关系,那么,即使疫情期间,也能通过知识分享电商服务等途径来拓展运营空间,有很多转型变现及实现传播价值的模式,媒体控风险能力大为提升。

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5、以产品经理视角看待传播生产线

创造流量,用流量,在策划之初就应思考。找准定位,适应用户信息需求,尽可能创造更多的十万加,在移动流量方面争取超高表现,同时想方设法将流量转化成为新生产力。

融合以产品为中心,创建品牌,而不是以原有的部门为中心,公众号由新闻板块运营,视频号由运营团队运营,方法比比皆是,更多考量传播路径设计,考量和用户之间的关系,考量产生转化率的方法,如果没有这些,仅仅把媒体职能定位为新闻传播,仅仅关注账号数据变化,很遗憾,就是偏融合。

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警惕各种类型的偏融合

1、各种在高速公路上奔驰的偏三轮

传媒尤其是地市传媒,有很多种形态的偏融合。

或者在整体架构上,只注重新闻板块不注重运营板块,各部运营脱节,各自为阵,缺乏配合与呼应;或者要么只注重自有平台建设,要么只注重与流行商务平台合作;或者只注重领导层关注的微信等重点传播渠道,不重视新生的普遍存在的其他传播渠道的传播,传播或者没有根据地或者没有占领流量高地;或者只注重发布,不注重和用户之间的关系建立,让后续运营成为无根之木,无源之水……

在高速公路上飞驰的偏三轮,危险驾驶。

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2、主力军构成随战场格局而变,时代变化需要采用互联网方式,而不仅仅只是互联网形式

时代变化了,决定胜负的要素会发生变化。信息传播渠道变了,我们就要融入渠道,融入新生产方式。媒体融合,要从移动互联网的传播规律重新思考传播逻辑,重构运营框架、资源分配和业务流程,不能够只让新闻板块进入到媒体融合序列。

真融合是划时代的内驱力改变,如果没有从制度建设以及传播内核重构方面深刻改变,主力军挺进主战场,却变成悲壮肉搏。让媒体成为四轮驱动,均衡发展的新传媒,不要陷入偏融合困局,是当前媒体的必修课。(来源:传媒内参(CMNC)胡瀚中 温静 

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