年轻一代消费生力军引领消费潮流

新生代消费生力军引领消费变革潮流

穿汉服、听国潮音乐,逛潮玩展会,吃文创雪糕;玩剧本杀、开盲盒、搬家式露营;健康零食、新式茶饮、共享出行、高端家政服务、宠物经济……随着社交网络等数字技术的崛起,线上线下融合等新商业模式涌现,消费主体、消费偏好、消费形态也经历了一场迭代进化,作为消费生力军的95后00后崛起,跃上了消费的潮头浪尖。

2022年7月22日，浙江省建德市乾潭镇下包村的胥溪露天泳场旁的露营基地 徐昱 摄

商务部研究院的研究指出,新生代已经成为消费主力军。90后开始成为社会中坚力量之一、具有稳定的收入,00后逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场主力,为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。

从细分消费市场来看,消费新势力在旅游、文化、娱乐等消费群体中占比已接近50%。他们的消费规模和体量日益壮大,成为商业经济中不容忽视的力量。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测,中国95后00后一代整体消费规模到2035年将增长4倍,至16万亿元,是未来消费市场增长的关键。

年轻化的商业潜力开始彰显。更加细分的个性化需求应运而生,大量新品类和新品牌如雨后春笋般成长起来。盲盒类产品适时出现,有的年轻人会集齐整套价值不菲的盲盒。从终端消费者切入的自嗨锅,卖自热火锅、火锅底料等快消品,解决了火锅一人食、方便食的另类需求，自嗨锅天猫旗舰店年销售额超10亿元。

新消费赛道的“流量玩家”们,批量制造了不少网红爆品,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围，引领新一波创新变革的潮流。连百年品牌都不断迭代打出新玩法,以不同于以往的潮流创新方式俘获消费新势力的喜爱。如老字号青岛啤酒，就不断更新代言人,通过跨界和短视频与年轻消费者互动,联动线上线下。

兴趣消费、情感共鸣、体验至上

不同时代、不同成长环境,消费群体的价值观、生活方式和消费习惯差别很大。今日的消费新势力成长于中国经济腾飞时期,一出生就身处信息化社会发展进程中,拥有开放、独立的特质,消费行为和习惯已然发生改变。相比于精打细算和务实消费,他们更加追求兴趣消费、情感共鸣与体验至上,从功能满足转向情感驱动,为“共鸣”和“体验”买单。

2022年7月12日，云南昆明斗南花卉交易市场 陈欣波 摄

具备代入感、互动性的沉浸式商业持续爆红,成为城市运营商和消费者的新宠,这与消费新势力的崛起紧密相关。兴起于长沙的沉浸式商业模式“超级文和友”,就与所在城市的历史文化风貌融为一体,在实现购物、餐饮、休闲娱乐等常规功能之外,更成为游客体验式消费的打卡点。

消费新势力不再愿意接受品牌自上而下营销观念的灌输,而是更愿意对产品成分与功效建立自己的认知与判断。他们消费的不是产品,而是产品传递出来的感受,在自己的承受范围内“选我所爱”,钟情于“情感消费”与“习惯消费”,悦己型消费成为主流消费观。宠物经济大火就体现出这一特点,消费者对待宠物的态度和认知发生了改变,他们更看重宠物的陪伴功能和情感价值。由此兴盛的宠物消费市场整体规模已突破2000亿元。

新生代年轻人渴求平等、深度交流的社交关系,熟悉网络的他们更愿意参与线上社交平台的讨论,在抖音、快手、微博、知乎、小红书上分享自己的生活。因此，新势力消费模式呈现个性化、数字化和圈层化的特点,“数字智选族”成为他们的消费标签。拼多多、天猫、美团等基于数字技术的新商业模式深入人心,线上消费黏性显著增强,带动了线上消费不断向医疗、教育、健身、文娱等服务领域拓展深化。

新生代群体消费理念鲜明,对本土品牌的接受程度较高,愿意为产品设计和特色支付溢价。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下,多元化、个性定制化消费持续成为消费热点。新生代消费者更愿意分享自己的偏好数据,由此反向推动企业不断创新数字制造,提供更加个性化、针对性强的产品和服务。

拓出消费蓝海，抓住新消费大变革

新消费理念,孕育出新消费需求,各种新业态、新模式应运而生,为创业者带来更多“风口”,也推动了中国消费行业整体升级。文化消费、健身消费、户外热等新文娱业态初步形成,一批极具网红气质的新消费品牌、创业新势力破土而生。

可以说,抓住了消费新势力，就是抓住了未来市场。年轻一代的消费偏好与场景已经发生了转向,怎样才能撬动年轻人的新消费?

商务部现代供应链专家委员会成员丁俊发认为,虽然消费多年来都是国民经济增长的第一拉动力,但其贡献度仍然不足,且后劲不够。无论是消费水平、消费结构,还是消费环境,都有待进一步完善。

相较于传统商业以产品为主的消费模式,新消费模式当以消费者为中心,注重掌握和预测用户需求,继而系统性地创造产品和消费场景。

在消费升级的浪潮下,全球生产商、消费品零售商、消费者都在发生着一场变革。新商业时代基于实时的消费数据，让企业经营更具智能化,通过数字化技术对人、货、场进行重构匹配,全面革新整个服务链条。生产端则依托消费数据进行规模化定制,不但能够缩短生产时间,减少库存和运输成本,还能够优化服务场景,提升消费体验,为零售企业降低成本、提升效益,实现增值服务。

大消费产业开始全面数字化、全渠道发展。面向不同用户形成精准价值分层,让市场即时变化快速传导到商品生产环节,贯穿生产源头和消费终端,成为今天中国大消费产业的主流趋势。

顺应这一大趋势，一方面需要深挖需求侧潜力,千方百计激活和扩大新消费需求,另一方面深化供给侧改革，优化产品供给,开发出更多更高满足消费者消费升级的产品和服务。由此，还宜优化政策供给,为各种新消费品供应商提供市场准入、生产要素保障、财税金融等方面的便捷服务。让更多新消费亮点纷呈，不仅有利于扩大内需拉动增长，更有助于回应并满足新时代人民美好生活新期待、新需要。【整理於：《半月谈内部版》2022年第8期 半月谈记者：李晓玲】

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